Почему мы ее не любим?

Все телевизионные каналы наперебой уговаривают отнестись к ней с нежностью. Тщетно. Герои сериалов, привычно проливая слезы, уверяют, что без нее у них не случится не только неземных страстей, но даже и самой киножизни. Мы плачем вместе с ними. Но все равно ее ненавидим. Многочисленную семью болельщиков пугают обещаниями показывать спортивные состязания только на половине экрана, если они не проникнутся к ней лучшими чувствами. Все напрасно.

Подобно тургеневской барышне, вздыхает она: "Ну почему, почему не любят?".

В самом деле, почему?

Bо-первых, она назойлива. Только заинтересуешься чем-то, - здрасьте – она тут как тут. Пока не сообщит тебе, немолодому мужчине, все о стиральных порошках, способных вывести фруктовые пятна даже из швов; о "Комете" и, простите, "либрессах", которые совершенно "инвайзибл", не отвяжется. Забудешь, о чем дискутировали в ток-шоу, на каком вопросе "срезался" неудачливый претендент в миллионеры и кто в кого стрелял в очередном фильме: менты в агента нацбезопасности или леди Бомж, выскочившая не на той остановке по требованию, в сценариста, орущего: "Все будет еще лучше".

Во-вторых, она груба и некрасива. "Батарейки Джи Пи. Увидел, купи". Этот слоган явно сочинил отставной полковник, не знающий слов любви и вообще никаких слов, кроме командных.

В-третьих, она учит нашу молодежь чему-то не тому. К сладкой жизни призывает она простых юношей и девушек, дорогих россиян и россиянок. Посмотрите сами: шоколад "Нежность", конфета "Чупачупс", напиток "Несквик" и, наконец, "Баунти" – райское наслаждение.

О пропаганде пива нужно говорить отдельно. Утверждение, будто молодежь пьет и колется из-за того, что по телевидению без продыха показывают то "Гессер", то "Сокол-айс", то ответственного красавца Солодова, а уж изобретателем теории относительности женихом-неудачником Иваном Тарановым просто задолбали (простите непарламент-ское выражение, все парламентские уже израсходованы), я отметаю как несостоятельное. Неумная и навязчивая пропаганда вредит товару. Если бы коммунизм рекламировали люди, взявшие на себя труд прочитать Маркса, – и не на каждом углу (то есть не коммунисты), возможно, сегодня кое-какие реалии нашей жизни были бы совсем иными. "Клинское", вполне возможно, приличное пиво. Но вряд ли я его когда-нибудь попробую. Неловко появиться на людях с этой бутылкой. Не дай Бог, примут за одного из имбецилов, которые только соберутся вместе – и сразу принимаются пить. А самый умный, который умеет смотреть картинки в глянцевых журналах, бежит за добавкой. Надо думать, в детстве, пока он еще не стал "продвинутым", мама успела научить чадо разборчиво выговаривать хотя бы десяток слов.

Не так давно было принято считать: алкоголизм и наркомания суть болезни социальные. Как прогниет что-то в королевстве Датском, как вывихнет время сустав, так и приходится королю Клавдию принимать целевые программы по борьбе с пьянством да незаконным распространением одуряющих средств. Но корень зла не в потоках желтой пенной жидкости, льющихся с телеэкранов. С чего людям так хочется разум потерять, хотя бы на время, вот в чем вопрос.

Главные темы, на которых собирает внимание миллионов зрителей реклама, можно перечислить в одной строчке: кариес с перхотью, сласти от щедрой души и с темами для разговоров (мы ведь все еле-еле соображаем, о чем бы побеседовать с коллегами на работе, с друзьями). Периодически возникает предложение купить автомобиль, но для большинства зрителей тут же поясняют: не в этой жизни. И понимай, как хочешь. Еще несколько тем (они же товары) мы назвали раньше. Лишний раз о них и вспоминать не хочется.

За что же нам ее любить? За ограниченность кругозора, граничащую с... (нужное допишите сами).

И все же наши рассуждения не могут объяснить, почему подавляющее большинство дорогих россиян так остро реагируют на каждое появление этой дамы – рекламы. Ведь ненавидим мы ее искренне и страстно, так, словно она смертельно обидела каждого из нас лично.

Много лет назад мне попала в руки книжка о теории и практике рекламного дела в СССР. Возможно, это было одно из первых отечественных пособий по этому делу. Больше всего поразило предложенное автором объяснение порочной привычки западных оформителей витрин загромождать их всякими вкусностями: окороками, битой птицей, свежим аппетитным мясом, разнообразной зеленью, замысловатыми бутылками и прочей снедью-выпивкой. Причем красовались не муляжи из папье-маше да гипсовые, а самые натуральные продукты. И, что обиднее всего, каждый новый день свежие. Не то окно в мир разнузданного чревоугодия, не то фантазия на тему живописи "малых голландцев".

По мысли авторов учебника, причину гастрономического разгула и беспредела, царившего в буржуазном обществе, следовало искать в чувстве неуверенности обывателя в собственном завтрашнем дне. Нагромождая раблезианские горы жратвы, рекламные деятели стремились внедрить в подсознание каждого, кто мимо пройдет, социальный оптимизм, мол, еще пока поживем. Столько пищи и за неделю всем миром не осилишь.

Вполне возможно, что авторы витринных натюрмортов о таких тонких подтекстах своего творчества не задумывались. Они просто выставляли напоказ все, что могли предложить покупателям. Однако, в вышеприведенном рассуждении кроется мысль. Реклама ведь и, правда, не только двигатель торговли. Она – разновидность идеологии. Когда со всех экранов, уличных щитов, журнальных страниц прет сверхизобилие, когда вы имеете возможность выбрать из одинаковых, в общем-то, предметов ширпотреба тот, на котором глаз задержался на секунду дольше, легко стать оптимистом.

Опять получается, что мы просто обязаны добро к ней относиться. А мы ее все равно почему-то ненавидим. Все. За исключением, может быть, "пожирателей рекламы". Но это они, наверное, съели что-нибудь не то.

Главную причину негативно-неконструктивных эмоций, вызываемых коммерческими объявлениями, я осознал в один прекрасный день, сидя перед "ящиком". Показывали "Магазин на диване". Предлагали весьма полезную вещь: швабру, которая сама выжимает тряпку. Элегантное движение, и чуть переделанная палка с перекладиной исполняет вместо вас наиболее грязную часть работы. Весь интерес к достижениям инженерной мысли перебила цена домашнего инвентаря – 99.99. В долларах, естественно. Ведь истинно отечественные деньги в России, ограниченной Окружной дорогой, в России, которую мы с вами уж десять лет как потеряли, – доллары, правнуки талеров. По тем временам за нехитрое приспособление я обязан был отдать две свои месячные зарплаты. А удастся ли сварить суп не из топора, а из швабры, реклама умолчала.

Нужно ли описывать мои эмоции? Народ их сам испытал, а тому, кому на Руси жить сегодня хорошо, такое не объяснишь.

Давайте выразим ту же мысль более наукообразным языком. Рекламирование товаров, недоступных большинству, порождает у обделенных фрустрацию (не довольство), чреватое социальными неприятностями для всего общества.

Кто-нибудь скажет, будто я сгущаю краски. Потрудитесь поднять справочники и ответьте на вопрос: какой процент населения страны, нашего края имеет реальные доходы на члена семьи ниже официального прожиточного минимума? По официальной статистике, бедные получают в тридцать раз меньше богатых. (Считается, что десятикратный разрыв уже ведет к социальной напряженности). Статистика, как обычно, не совсем точна. Если Д. Дибров требовал от ОРТ зарплату в пятьдесят тысяч "зеленых" (цифру называла хоть и "Комсомольская", но все же "правДА"), то, скорее всего, кому-то из телевизионных деятелей искусств, как называла их фрекен Бокк, столько выплачивают. Любителям занимательной арифметики предлагаю посчитать, составит ли разрыв между официальным прожиточным минимумом и такой получкой тридцать раз. А потом задуматься, насколько доходы тех, кто платит, превышают суммы, перепадающие всенародным любимцам от голубого экрана.

Такого рода рассуждения в последние годы принято перечеркивать обращением к морали. Мол, нехорошо считать деньги в чужих карманах. Однако, во-первых, не мы придумали понятие социальной напряженности, а во-вторых, вспомните фразу, которую подчеркнул О. Бендер в книге, подаренной тайному олигарху Корейко.

Наш финансовый экскурс, кажется, отвлек от главной темы - рекламы. Ан нет. Он объясняет, почему эта дама такова, какова она есть. Нас бомбардируют призывами непременно приобрести тот или иной товар люди, имеющие доход, сопоставимый с бюджетом не самого захудалого города, а то и района. Им, похоже, и в голову не приходит, что кто-то смотрит на лозунг "Купи!" сквозь дыру в своем кармане. Куда уж задуматься о раздражающем воздействии шквала подобных предложений на зрителей, на народ.

И второе обстоятельство, чисто психологическое. Вам приходилось слышать от человека, добившегося успеха и благополучия, признание, что он просто оказался в нужном месте в нужное время, что ему повезло, что его кто-то подтолкнул? Нет, все рассказывают, сколько затрачено труда и таланта, нередко демонстрируя при этом холеные руки и редкостное косноязычие. Каждый уверен, что имеет все и вся по праву собственной исключительности. А те, которые не сумели, заведомо глупее. Для них сойдет.

*******

Наша реклама – проявление отношения "элиты" к "лохам". С чего же она должна нам, в сливки общества не попавшим по причине недостаточной жирности, нравиться?..