Судебные войны за бренд «Ессентуки»: мифы и реальность

Брендомания

Согласитесь, специфика рынка розлива и продажи минеральной воды такова, что всем его игрокам приходится иметь дело с подозрениями. Речь в данном случае прежде всего о вполне понятных сомнениях покупателей по поводу содержимого конкретной бутылки. Действительно ли в ней лечебные дары недр или производитель откровенно зарабатывает на воде из-под крана, изящно маскируя ее этикетками со знакомыми всем названиями?..

Любому из нас, конечно, искренне хочется верить, что ситуация реально контролируется и деятельность умельцев, выкидывающих на продажу низкопробную подделку, строго пресекается. Но оказывается, этой верой тоже можно легко манипулировать. Обывателю, хоть сколь-нибудь регулярно интересующемуся ставропольской повесткой, вполне может показаться, что на рынке минеральной воды на КМВ действительно началось масштабное наведение порядка. В последнее время в топе местных новостей то и дело всплывают сообщения о том, что структура с громким названием «Кавминкурортресурсы» серьезно взялась за очищение отечественных прилавков от якобы заполонившего их контрафакта – в первую очередь фальсификатов знаменитых «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17».

«Кавминкурортресурсы» являются владельцем этих брендов. В суды полетели многостраничные иски к компаниям-бутиляторам (среди которых оказались довольно авторитетные предприятия с многолетней историей) с жесткими требованиями полностью запретить реализацию, изъять из оборота и даже уничтожить их продукцию, где хоть как-то проскакивает название курорта. Мол, если у вас нет доступа к скважинам с водой растиражированного еще в советские времена бренда, извольте о городе и не упоминать, дабы не вводить потребителей в заблуждение. Кое-какие из исковых заявлений даже были удовлетворены Фемидой.

Однако не зря народная мудрость гласит: все хорошо в меру. Создается впечатление, что окрыленное своими успехами на судебной ниве акционерное общество «Кавминкурортресурсы» (при каждом удобном случае козыряя своим «государственным происхождением» и статусом недропользователя) с еще большим азартом и бравадой ринулось на расчистку рынка от неугодных. Что на деле превратилось в настоящую охоту на ведьм…

Была ли кошка

Вот в подтверждение совсем свежий пример. Так, на прошлой неделе в краевом арбитраже состоялось рассмотрение очередного иска, поданного «Кавминкурортресурсами» вкупе с небольшими фирмочками с мало говорящими большинству из нас названиями «ТЭСТИ» и «Холод-розлив». «Нечисть» померещилась этой тройке (о ней мы еще расскажем ниже) на этикетке минеральной воды «Аллея источников № 4», выпускаемой местным заводом «Аква-Вайт».

«Аква-Вайт» в свое время прекратил сотрудничество с «Кавминкурортресурсами», отказавшись выпускать «Ессентуки № 4» и сосредоточившись на продвижении продукции под собственным брендом. Но, видите ли, завод расстроил недропользователя, посмев слишком крупно указать, что осуществляет розлив минеральной воды в Ессентуках. По логике истцов, такого права у него не было и продукт должен навсегда исчезнуть с магазинных полок. Заметим, контрафактом попытались назвать бутилированную минеральную воду с исчерпывающим пакетом разрешительных документов – в нем, как и полагается, имеются свидетельство на товарный знак, свидетельство о госрегистрации, сертификаты соответствия, техусловия и необходимые бальнеологические заключения... Вкупе с этим есть множество наград всероссийского уровня.

Занятно читать аргументы истцов с пассажами из разряда «для определения наличия либо отсутствия сходства наименований в данном случае не требуется специальных познаний»… И далее на нескольких страницах «Кавминкурортресурсы» и иже с ними доказывают с отсылками к фонетике и семантике то, что отрицать просто нелепо, а именно: сходство слова «ЕССЕНТУКИ» на этикетке минеральной воды от «Аква-Вайта» и наименования воды «Ессентуки». Вся эта казуистика выливается в псевдопсихологический вывод о подверженных опасности покупателях: якобы абсолютно любое использование обозначения «ЕССЕНТУКИ» и производных в отношении продукции – минеральной или питьевой воды – «способно создать у потребителя и зачастую создает только одно ощущение – что предлагаемая потребителю продукция «Аллея источников № 4» <...> обладает характеристиками минеральной воды «Ессентуки».

Более того, истцы берут на себя смелость утверждать, что у завода «Аква-Вайт» вообще «отсутствует законный интерес» в использовании на этикетке названия курортного города. Хотя по ходу дела заметим, что завод реально расположен на территории курорта, для чистоты производства использует километровый минералопровод и, к слову, по закону просто не имеет права не ставить потребителей в известность о своем местонахождении и месте изготовления продукции. Именно потому та пресловутая надпись «ЕССЕНТУКИ» на этикетке отнюдь не является названием воды – не случайно же она всегда сопровождается словами «город-курорт» и вписана в изображение местного лечебного парка.

Не выстраивающиеся в логичный ряд аргументы «Кавминкурорт-ресурсы», правда, попытались скрепить вещественными доказательствами. На мой взгляд, изящества это в дело отнюдь не добавило: в суд были представлены бутылки воды «Аллея источников № 4» и магазинные чеки. Последние понадобились для того, чтобы проиллюстрировать: мол, в сетях «Магнит», «МЕТРО» и «Лента» «Аллея источников № 4» продается как «Ессентуки № 4». Нужно ли говорить о том, что в чеках уж точно ни слова ни о производителе, ни о поставщиках или лицензиях, а прикрепленная к ним канцелярской скрепкой фотография бутылки является сомнительным доказательством… Признаюсь, здесь возникает только такой вопрос: правда ли, истцы рассчитывали, что это все будет принято в качестве доказательств, тогда как вообще непонятно, какая на самом деле ими была куплена вода? Или надеялись, что суд, вдохновившись риторикой о введенных в заблуждение покупателях, вынесет нужный вердикт?

Однако не случилось – ставропольский арбитраж в полном объеме отказал троице в удовлетворении сомнительного иска и, соответственно, пресек очередные попытки монополизировать название курорта. «К счастью, суды видят, когда высокопоставленные топ-менеджеры государственных структур пытаются банально манипулировать законами и общественным мнением в интересах конкретных коммерческих структур. Кстати, это называется лоббированием в интересах узкой группы лиц, а не отстаиванием государственных интересов», – прокомментировали победу в судебном разбирательстве в пресс-службе завода «Аква-Вайт». И надо сказать, упоминаются здесь государственные интересы и структуры не случайно.

Именем государства…

Чтобы читателю стала понятнее подоплека всей этой суеты по поводу чистоты знаменитого бренда, посвятим отдельные слова главному борцу с фальсификатом – самому АО «Кавминкурортресурсы». По сущности своей эдакая компания-трансформер, на которую государство, с одной стороны, возложило высокую миссию сохранения и развития гидроминеральной базы в регионе Кавказских Минеральных Вод, а также надежного снабжения предприятий санаторно-курортного комплекса минеральной водой и лечебной грязью. А с другой (написано в уставе компании) – ограничило ее практической и совершенно насущной задачей по извлечению из этого всего прибыли. Выходит, «Кавминкурортресурсы» вроде бы и государственная компания, так как 51 процентом акций владеет Росимущество, и народная, так как остальной пакет остается у Федерации независимых профсоюзов. Но вместе с тем, как и любое акционерное общество, она прямо ориентирована на заработок. Стоит ли напоминать, что жизнь не раз доказала: в подобных ситуациях обычно тяжелее чаша весов с деньгами.

Начавшийся передел рынка бутилированных вод и стал одним из воплощений этой неоднозначной «смеси». Чисто коммерческие разборки, на мой взгляд, упорно маскируются под борьбу за государственные интересы. Откровенно паразитируя на названии курортного города и пытаясь таким образом выдавить продукцию предприятий с хорошей репутацией и честно завоеванной долей рынка, «Кавминкурортресурсы», открыто поддерживаемые чиновниками, на деле продвигают мало известные сомнительные заводики, в компании с которыми подает все иски и куда, образно говоря, сливает всю воду.

Они, конечно, обладают всеми нужными лицензиями и разрешениями на пользование скважинами. А между тем тень на их репутацию отбрасывает как минимум уже тот факт, что уставный капитал каждой составляет символические 10 тысяч рублей, а официальная прописка значится по так называемым адресам массовой регистрации, что Федеральная налоговая служба прямо называет основным признаком фирм-однодневок и, скажем так, сомнительной бизнес-деятельности. Более того, регистрационные документы показывают одного директора – Сулеймана Вагапова (в свое время работал заместителем полномочного представителя президента в СКФО Александра Хлопонина и замруководителя ОАО «Курорты Северного Кавказа») и дружно выводят одного владельца – московское ООО «Аква инвестиции» с тем же скромным уставным капиталом… А наряду с ним, к слову, миноритарным акционером одного из истцов - фирмы «Холод-розлив» - с долей в один процент остается Никита Шашкин, которого СМИ (РБК, «Коммерсант», «Эксперт» и некоторые другие) дружно называют зятем А. Хлопонина.

Добавим и другую пикантную подробность. Если тот же завод «Аква-Вайт» ведет розлив воды непосредственно на производстве, то радеющие за бренд производители «Ессентуков» льют ее за несколько десятков километров, осуществляя перевозку от скважины в цистернах. Надо ли говорить, что это не совсем правильно…

При этом далекий от всех нюансов обыватель вовлекается в масштабную информационную кампанию и кормится «правильной» риторикой. Под соусом яростной борьбы за правду в нужном ключе подается даже неожиданный проигрыш, стоит только добавить в пресс-релиз печальную, но вместе с тем обнадеживающую цитату про борьбу за государственные интересы. Так, аккурат после оглашения судебного вердикта была растиражирована фраза члена совета директоров компании «Кавминкурортресурсы» Александра Клочкова, который также представлен как заместитель начальника отдела департамента территориального развития Министерства РФ по делам Северного Кавказа: «К сожалению, суд отказал нам в удовлетворении требований в отношении «Аква-Вайт». Мы с коллегами не согласны с таким положением вещей, намерены обжаловать данное решение и будем отстаивать государственные интересы до конца во всех судебных инстанциях».

Кстати, под это дело, по всей видимости, несколько месяцев назад целенаправленно был создан даже регулярно пополняемый аккаунт в Инстаграме. По крайней мере, тематика опубликованных там постов других выводов сделать не позволяет.

Если звёзды зажигают

Аппетит приходит во время еды. Уверена, что бой за рынки минеральной воды на Кавминводах продолжится. В частности, на ноябрь назначено рассмотрение еще одного иска «Кавминкурортресурсов» и Ко к заводу «Аква-Вайт». Он полон абсолютно тех же претензий по поводу выпуска «неправильных» «Ессентуков», правда, касаются они уже минеральной воды под названием «Аллея источников № 17». И в этом, и в остальных случаях остается надеяться на разумность Фемиды, в силах которой хотя бы на время остудить пыл «борцов за справедливость».

На этом фоне, признаюсь, еще более печально упоминать о реальных угрозах уникальной ресурсной базе наших курортов. Перспективы индустрии розлива минералки зависят не от междоусобных войн, а прежде всего от состояния подземных кладовых. Чего стоят только так называемые бесхозные, заброшенные, в том числе поисковые, скважины, с которыми надо навести порядок, так как они представляют экологическую угрозу окружающей природе и, в частности, самим месторождениям, из которых черпают сырье заводы по розливу минеральной воды… К этой проблеме и целому ряду других «Ставрополка» обращалась на своих страницах совсем недавно.

Вот где раздолье для защиты пресловутых государственных и народных интересов. Да только это вряд ли интересует тех, кто существует, чтобы заработать.